How can news “papers” make money on the web?

In this second part of a COMtalk series about how media can stay profitable online, we ask the crucial question of some old-line, forward-thinking print journalists.

作者：科琳小老闆

媒体专家预测，未来的报纸将完全不包括纸张。 报纸的未来（或者更准确地说，历史上在纸面上发布新闻的新闻机构的未来）在于网络。

但是，当报纸读者转向网络时，传统上支持该行业的广告收入却没有。 全国各地的报纸高管都在努力围绕不断增长的在线受众建立一项有利可图的业务，至于哪种收入模式最有效，目前还没有达成共识。 许多业内人士仍对支撑他们数十年的广告和订阅收入充满信心，而另一些人则认为，只有彻底变革才能拯救新闻业。

对广告的信仰

波士顿的平面广告空间相对稀缺，只有《波士顿环球报》（Boston Globe）、《波士顿先驱报》（Boston Herald）和少数其他出版物才有广告位。 波士顿人可能访问的网站——从b谷歌到脸谱网再到redsoxstats.com——的广告空间供应实际上是无限的。 纸媒的稀缺和数字媒体的丰富之间的对比有助于解释为什么广告商愿意为印刷版《波士顿先驱报》的广告支付远远高于在BostonHerald.com上的广告。 全国报纸的收入数据反映了这一财政现实——根据美国报纸协会的数据，在线广告仅占报纸公司广告总收入的10%。

马克Jurkowitz（75届）说，尽管广告前景黯淡，“报纸人并没有放弃这个概念。” 尤尔科维茨是皮尤澳门威尼斯人注册网站研究中心新闻卓越项目（PEJ）的副主任，该项目最近对报纸高管进行了调查，了解他们追求的收入模式。 他说，调查结果显示，报纸的高管们仍然主要把他们的在线盈利努力集中在广告上。

Jurkowitz怀疑，这种对广告的持续信心是基于一种信念，即更好的在线广告模式最终会出现。 但是，他说：“我认为没有人认为在线广告会成为传统报纸行业的展示广告和分类广告。 它永远不会那么有效。”

COM院长Tom Fiedler（71届）是《迈阿密先驱报》的前执行编辑，他对PEJ的澳门威尼斯人注册网站研究结果并不感到惊讶。 他认为，广告“最终是一种相当稳定和可行的模式。” 他也同意在线广告可能永远不会像平面广告那样赚钱——但他认为他们不需要这么做。

菲德勒说：“当你审视当今出版业的经济状况时，你会发现，报纸业务60%到65%的成本来自于所谓的制造环节，包括印刷机、纸张、油墨、送货卡车、司机、汽油等。这些制造环节的成本非常高，而且越来越没有必要。” 他说，如果停止印刷和递送纸质报纸，你只需带来目前所需收入的35%。

但由于报纸大约90%的收入仍然来自印刷广告，报纸公司无法承受停止印刷的代价。 “这是一个难题，”费德勒说。 “他们在旧的分销平台上赚了太多的钱，以至于无法放手。”

报纸网站确实在赚钱——“波士顿环球报网站的收入高达数千万美元”——费德勒说，但是在线收入还不足以达到新闻机构预算的35%的目标。 “无论如何，你必须找到一种方法，让在线广告收入增加到现在的3到3.5倍。”

他说，要想做到这一点，新闻机构必须保护自己的品牌——他们必须坚持自己的在线产品保持其印刷产品长期以来的完整性。 也许到那时，他们就能说服广告商支付更高的费用，以接触到他们有眼光、有智慧的受众。

苹果的新款iPad和其他电子阅读器也可能提供更高广告收入的机会。 费德勒说：“人们一上网站，就迫不及待地想要删除或屏蔽广告。” 但在iPad上看到广告实际上是一种愉快的体验，就像阅读杂志上出现的精美广告一样。 他说，通常情况下，“我们阅读这些广告的兴趣和我们阅读广告内容的兴趣是一样的。” 如果电子阅读器可以复制杂志的体验，广告商可能愿意为出现在报纸电子阅读器上的广告支付更高的费用。

费德勒说，将这些提高的费率与其他补充收入流（包括某种形式的订阅）结合起来，并消除制造成本，“我相信我们会实现这一目标。”

设置付费墙

新闻系主席卢Ureneck曾是缅因州波特兰新闻先驱报的编辑，该报于1995年首次涉足网络，他和费德勒一样认为报纸可以将传统的收入来源（广告和订阅）转移到网上，但他认为订阅是两种收入来源中更强大的一种。

“广告很重要，”他说，“但如果我们继续维持过去那种新闻机构，广告就不能成为主要的收入来源。” 他说，如今试图销售产品的公司正在寻找传统广告的替代方案。 “广告在GDP中所占的份额持平或正在减少，因此广告的整个概念已不再是以前的业务了。”

Ureneck说道：“我个人认为订阅模式才是正确的选择。 他说，在全球范围内，媒体消费者承担的内容成本份额越来越大，在美国也越来越多。 想想有线电视和卫星广播。 “我认为人们将不得不为他们的信息付费，”他说，“我认为人们将愿意为他们的信息付费。”

然而，新闻消费者还没有表现出这种意愿。 Jurkowitz指出，PEJ最近的一项调查询问人们，如果他们在自己喜欢的新闻网站上遇到付费墙，他们会怎么做。 “82%的受访者表示他们会去其他地方，”他说。 新闻高管似乎意识到了这种阻力，但希望他们能够突破：PEJ的数据显示，只有15%的报纸高管在积极推行订阅付费墙，但有58%的人正在考虑这种做法。

乌里内克承认，在线订阅将很难销售。 他说，对读者的宣传需要建立在这样一个观念上，即新闻机构提供的可靠信息赋予了他们作为公民和消费者的权力，因此值得为之付费。

他说，新闻机构还必须制定正确的订阅模式：不要指望人们为随处可见的“商品新闻”付费，也不要收取太频繁或太高的订阅费。 乌里内克说，一次要价太高是报纸公司多年前犯的一个错误，当时他们转向用信用卡收取订阅费。 “他们每六个月向人们收费一次，所以人们会看到这笔巨额付款，这是一种错觉，但尽管如此，它看起来还是一个很大的数字。” 在天平的另一端是小额支付系统，要求读者为他们阅读的每一篇文章支付小额费用。 他说，在这些系统中，“每次交易都会产生一定的摩擦，在我看来，这种摩擦会阻碍交易。”

乌里内克认为，如果新闻机构能够说服人们为在线新闻付费，这将不是消费者第一次开始为曾经免费获得的东西付费。 “在我小时候，电视是免费的，”他说。 “在我小时候，水是免费的。” 他说，从那以后，人们被训练成每月支付有线电视费用和一瓶2美元的水。

新领域

并非所有人都像费德勒和乌里内克一样，对报纸的传统收入来源抱有信心。

“The price of advertising is plummeting, and it will only to continue to plummet . . . 所以你要做的第一件事就是摆脱旧的广告业务，”保罗吉林（79届）说，他是科技周刊《计算机世界》的前编辑，自称是报纸爱好者，也是博客《报纸死亡观察》的所有者。 他继续说，在线订阅只在两种情况下有效：当它们围绕狂热或财务建立时。 ESPN通过利用超级粉丝永不满足的胃口，从其在线内容中获得收入。 《华尔街日报》和《消费者报告》成功地对其在线内容收费，因为它们提供的信息帮助人们赚钱或省钱。

吉林说，为了在数字时代生存下去，报纸必须超越广告和订阅这两种迄今为止维持它们生存的方式。 “他们要做的事情很难，”他说。 “这涉及改变整个业务的收入结构。”

经常在营销和媒体相关会议上发言的吉林建议，新闻机构应扩大向当地企业提供的营销服务，而不仅仅是提供投放广告的空间。他说，新闻机构应该成为当地广告商的营销顾问和营销服务提供商。

吉林建议新闻机构可以提供大量的服务——从事件管理到忠诚度计划——其中很多都与网络有关。 他说，首先，新闻机构可以帮助他们的广告商制作更好的印刷和在线广告。“许多本地商家的广告都很糟糕，”他说。 “他们不知道如何使用图形，如何表达他们的报价，如何旋转他们的报价，如何做定制的登陆页面。 新闻机构可以帮助他们制作节目，提供更好的回应。”

大多数本地商家的网站也很糟糕，吉林说，新闻机构应该抓住机会为他们的本地广告客户建立网站——那些有吸引力的、搜索引擎优化的、有电子商务和社交媒体功能的网站。

吉林说，新闻机构也可以通过提供在线票务服务为当地活动的推动者做更多的事情。 “你在Ticketmaster上买过音乐会的票吗？” 你知道这有多痛苦，然后他们就加收9美元的费用。 但你付钱是因为，不然的话，你就只能去售票处排队了。” “对Ticketmaster来说，这是笔不错的生意。 新闻机构也可以这样做。” 吉林说，当一项赛事来到小镇时，当地的新闻机构不仅可以提供营销服务来宣传该赛事，还可以提供电子商务引擎来自动进行在线门票销售。

对于那些认为报纸公司不愿进入网络开发、票务代理和其他类似业务的人，因为他们离自己的核心使命和能力太远了，吉林基本上说：真倒霉。

“他们可以选择说他们想做什么吗？” 当你谈论生存时，我不认为‘想要’是一个活跃的术语。”

他还认为，向服务模式转变并非没有先例：IBM和惠普（Hewlett-Packard）等电脑公司的大部分收入曾经来自电脑硬件； 既然这些硬件被视为一种商品，两家公司作为服务提供商都赚了数百万美元。

PEJ的调查数据显示，报纸可能至少愿意考虑吉林的部分提议。 尽管在PEJ的调查中，广告是最受欢迎的收入来源，但“非新闻产品”却屈居第二。

报纸高管们也对本地搜索广告（这也是吉林所推崇的）、小众新闻产品和在线零售活动的交易费用表现出了兴趣。 另一方面，他们对向新闻聚合商或互联网服务提供商寻求捐款、减税或收费的兴趣不大。 Jurkowitz说，从调查中得出的结论似乎是，报纸高管们想要找到一种商业模式来支持他们的业务——他们不想由政府或富有的捐赠者来支撑——但他们还不知道这种模式是什么。

答案可能在于广泛的收入来源，而不是一颗灵丹妙药。 尤尔科维茨注意到，报纸商业方面出现了一种新的尝试意愿。 他表示：“我认为人们真的在尝试各种方法。”他积极寻找数字收入流的组合，以保持盈利。