影响力的世界

问Barri Rafferty几乎任何问题，她都会给你一个完美的答案。 做了30年的公关工作对一个人有这种影响。 But ask the CEO and president of 凯彻姆, one of the world’s leading agencies, why she got into PR in the first place? “老实说，我不记得了，”她说。 “我的记忆倒不了那么远！”

值得一提的是，拉弗蒂的第一次公关经历是在20世纪80年代中期在新奥尔良的超级巨蛋体育馆实习，当时她在那里推广旅游业。 不管她接受这个职位的原因是什么，她已经被迷住了。 她开始寻找传播学院，最终选择了波士顿大学，在那里她获得了企业传播硕士学位。 从那以后，她在这个行业的地位一直在上升。

In January 2018, Rafferty (’88) became the first woman in charge of 世界五大公关公司之一. She assumes the position as PR和营销之间的界限模糊了, digital and social media gain further influence and gender and unconscious bias in the workplace come under close scrutiny.

Rafferty于1993年加入凯彻姆。 在此之前，她曾在Lippe Taylor和博雅公关（Burson-Marsteller）等公司工作。 在凯彻姆工作期间，她做过很多事情，从管理地区办事处到监督从模拟媒体到数字媒体的过渡。 1998年凯凯姆（凯彻姆）聘请她在纽约领导全球品牌营销业务时，她认为这是一份梦寐以求的工作。 但由于家里有年幼的孩子，她很难满足这个角色的要求。

“你的个人生活，你的家庭，你的工作生活：当它们都同步时，工作就是你前进的时候，”拉弗蒂说。 她放弃了理想的工作，接管了凯彻姆在她家乡亚特兰大的办公室。 她说：“我不确定我选择的道路是否符合计划，但它让我走了一条曲折的道路，我在这条道路上学到了新的技能。”

高风险业务

拉弗蒂并不是凯凯姆公司第一位接受过com培训的CEO。 Ray Kotcher（83届）在该机构工作了32年，其中12年担任首席执行官。 Now back at COM as 实践教授, he’s thrilled to see his longtime colleague at the top of his old company. “她是我的得力助手之一，”科特彻说。 “随着公关的发展，巴里是真正帮助推动我们变革的人之一。” 其中一个例子是，拉弗蒂领导凯彻姆公司发展其数字营销能力。 作为她技能的另一个例子，Kotcher引用了Rafferty已经离开的同一个角色：她领导全球品牌营销实践。 凯旋公司赢得了柯达的全球公关业务，需要协调世界各地办事处的工作。 “她在为我们搭建这个平台方面做得非常出色，”他说。 “她总是在创新，总是想出新的方法来帮助我们的客户。”

几年来，拉弗蒂一直在桌子上放着一张旧的、皱皱的大富翁牌。 这张卡片是一位客户送的礼物，上面写着拉弗蒂坚信的一句话：自由出狱。 她说：“当你不仅同情他们，而且当他们知道你是他们的后盾时，他们和人才会工作得更好。” 拉弗蒂的凯彻姆公司老板和客户允许她进行试验和学习。 现在，她正试图为她的员工做同样的事情。 她说：“我希望他们敢于冒险，在一个不断发展的行业中尝试新事物。” “有时候，那些行不通的事情，我们从中学到的最多。”

拉弗蒂很注重学习。 “（公关）是不断变化的。 如果你对此感到不舒服，就不要把它作为一种训练。” 为了与时俱进，拉弗蒂经常咨询一位“逆向导师”，这是一位凯彻姆公司的年轻员工，向她介绍最新的技术和社交媒体。

彻底改变

拉弗蒂在凯彻姆取得了一系列重大成功之后接管了凯彻姆。 They won more 戛纳狮子 than any other PR agency in 2017, receiving 26 of the communications industry’s annual awards. 2018年，他们又增加了30个，几乎是第二高的两倍。

2017年，一场名为#nuggs4carter的活动爆发于温蒂汉堡和一名十几岁的顾客卡特·威尔克森（Carter Wilkerson）的推特交流。 “你@Wendys，一年的免费鸡块有多少转发？” 威尔克森如是说。 “1800万，”温迪回答。 Though Wilkerson fell short, his 360万次转发 set an all-time record—and 凯彻姆 helped Wendy’s ride a wave of free media coverage. 随后是戛纳狮奖、克利奥奖和短片奖。

并非所有凯彻姆公司的客户都有这样异想天开的信息。 Libresse试图通过其“正常血液”运动来消除月经的污名，该运动因促进积极的社会变革而获得戛纳奖。 Another campaign, “Prescribed to Death,” features a traveling memorial created for the National Safety Council: 一堵由22000多颗白色药丸组成的墙, each etched with the face of someone who died from a prescription opioid overdose.

不过，过去的成功并没有阻止这位新任首席执行官进行改革。 在她上任的头8个月里，拉弗蒂对这家拥有近百年历史的机构进行了重组和重新命名。 凯凯姆公司采用地理损益结构，每个办事处都作为自己的业务运作。 拉弗蒂说：“我们已经拆分了机构，剖析了组织结构的每一个部分。 现在凯凯姆的北美业务被精简为一个单一的损益表。 工业部门和通信专业已经取代了旧的地理孤岛。

拉弗蒂说，这样做的结果是，它更像是一家传播咨询公司，而不是一家公关机构，可以在任何时候从任何办公室汲取专业知识。 拉弗蒂表示：“我们已经建立了一个全国性的（创意人才）库，拥有不同的基础设施，可以实时获取人才。” “只要一分钟的通知，我们就可以增加或减少以满足客户的需求。”

凯凯姆的长期客户宝洁公司（Procter & Gamble）全球美容公关经理卡拉•巴克利（Kara Buckley）表示：“我们很快发现，他们开始以一种不同的方式利用自己的创意资源。” “这与我们之前看到的非常不同。”

影响影响者

拉弗蒂表示：“如今被认为是公共关系的东西确实是多元化的。 这门学科的核心——讲故事和叙述——是不变的，但讲述故事的方式和地点在不断变化。 拉弗蒂认为，这对公关专家来说是件好事，对凯彻公司来说尤其如此。 她说：“影响者是我们一直擅长的事情。” 拉弗蒂认为，凯彻姆与传统影响者（如记者）合作的能力，可以延续到利用社交媒体接触受众的现代影响者身上。

巴克利说：“在我们这个行业，有影响力的人每天都变得越来越重要。 “（凯彻姆）很快就发现了这一点，并建立了一个网络。”

在凯彻姆工作期间，拉弗蒂见证了公司从用剪刀和胶水剪切和粘贴媒体剪辑，到使用人工智能筛选大量数据，以揭示趋势、识别潜在受众并衡量结果。 “我们的目标是真正理解这种影响力生态系统，”她说。

凯彻姆不仅仅是用科技来讲述故事——有时候科技本身就是故事。 拉弗蒂回忆起21世纪初的一位客户：Cingular。 早在被美国电话电报公司（AT&T）收购后，该公司就成为了移动电话服务领域的早期领导者。 他们带着一个问题来到凯彻姆：他们想向那些还不知道如何用手机发送信息的人销售短信套餐。 拉弗蒂说：“我们的团队必须学会发短信，以便弄清楚如何沟通和教人们发短信。” 当然，并不是所有的产品都能改变世界。

大约在为Cingular做宣传的同时，Rafferty也在帮助柯达开发其潜在的革命性产品。 Easy分享相机可以直接连接到WiFi，允许摄影师立即从他们的设备上发送照片。 这个想法远远超前于照片分享热潮，以至于在iPhone或Instagram推出之前就被终止了。

未来的挑战

拉弗蒂为首席执行官办公室带来的历史视角，还包括对这个女性占60%的行业中仍然存在的不平等现象的独特看法。 拉弗蒂第一次参加瑞士达沃斯世界经济论坛时，有人问她：“你是谁的妻子？” 她说，这是她第一次觉得自己是少数族裔。

拉弗蒂在TEDxEast的一次演讲中讲述了这个故事。 她描述了帮助女性克服性别偏见如何成为她所谓的“次要生活”，这是她在事业之外追求的热情。 In 2014, she was a member of the group that founded Omniwomen, a global program designed to elevate female leaders throughout Omnicom. （凯彻姆的母公司宏盟集团（Omnicom Group）在全球拥有1500多家传播机构。） She also chairs the national board of 加强, a nonprofit that helps high school girls in underserved communities reach college and begin their professional lives.

在公司内部，凯彻姆已经开始着手解决招聘过程中的无意识偏见问题，尝试使用一种在线工具匿名筛选暑期奖学金申请者。 今年8月，该公司宣布成立一个多元化、公平和包容咨询委员会，负责帮助凯彻姆公司设定并实现与多元化相关的目标。

拉弗蒂表示：“如今我们谈论多样性、平等和包容性，因为真正有创意的想法需要让这群人围坐在一起，为手头的挑战带来不同的视角。” “多样性不仅仅是肤色和种族，还包括你来自哪里。 有时是小城镇，有时是大城市。 我们一些住在城市里的人对中西部的农村消费者有点厌倦了。” 换句话说，这不仅是一件正确的事情，而且在商业上也很有意义。

拉弗蒂在担任首席执行官的第二年面临着艰巨的挑战。 尽管个别公司取得了成功，但据《福尔摩斯报告》估计，凯凯姆公司的收入从2016年到2017年下降了2%。 来自公共关系行业内外的竞争意味着Rafferty必须保持凯彻姆的定位，以应对迅速变化的传播环境。

不过，最了解她的人有信心。 “她果断、无畏、精力充沛、不知疲倦。 在这个公关业务发生巨大变化的时刻，该机构不可能有一个更好的首席执行官来指导它。 “她在做她生来就该做的工作。”